[Deel 2] Vierluik zomerspecial 'Creativity in b2b': Waarom biedt creativiteit kansen en levert het iets op?

Wie nieuwe concepten of werkwijzen kan verbeelden en kan kijken naar wat zou kunnen zijn in plaats van naar wat is, gaat een mooie toekomst tegemoet. Helemaal als je over verbindingstalent beschikt. Voor verbinders ligt de wereld open. Wie in staat is om buiten zijn comfortzone te stappen en in een zee van diversiteit te duiken, komt ongetwijfeld op voorsprong. Binnen organisaties begint een creatieve houding bij het loslaten van de corporate identity als keurslijf en het toelaten van diversiteit.

De kracht van diversiteit
Binnen de grotere organisaties worden inmiddels trainingsprogramma’s gehouden over inclusie: het in je voordeel laten werken van verschillen. Vooral in organisaties die steeds meer van kennis en innovatie afhankelijk worden, is diversiteit broodnodig voor een succesvolle toekomst, want innovatie ontstaat op de grenzen van vakgebieden, principes of culturen.

Een bedrijfs- of communitycultuur waarin diversiteit en afwijking van de norm worden gestimuleerd, bereikt meer dan een door efficiency en beheersbaarheid gedreven organisatie met dezelfde types. Waar de middelmaat regeert, worden eigenheid en originaliteit onderdrukt. Ik ken mensen, unieke persoonlijkheden, die binnen drie tot zes maanden bij een nieuwe werkgever, zich volledig anders gingen gedragen. Volgens de ongeschreven regels van de organisatie, maar buiten zichzelf. Dat is jammer, want het zijn juist de friskijkers en de dwarsdenkers die tot unieke oplossingen komen.

De organisaties die nu sprongen maken, geven ruimte aan verschillen. Binnen Philips is Diversity & Inclusion (D&I) één van de speerpunten. Een diverse samenstelling van het werknemersbestand draagt bij tot groei: het zorgt voor tevreden en gewaardeerde werknemers en stimuleert creativiteit en innovatiekracht.

Een goed voorbeeld van D&I in de praktijk geeft Ruud Gal, senior director Innovation Strategy bij Philips LightLabs: ‘Diversiteit en leiderschap koppelt men vaak aan de verhouding mannen en vrouwen binnen een bedrijf, maar gaat eigenlijk om het creëren van een mensvriendelijke cultuur waarin iedereen op zijn sterktes wordt ingezet. In een mensvriendelijke werkomgeving voelt iedereen zich gehoord en gewaardeerd, kunnen we klantenbehoeften beter in kaart brengen, beter inspelen op de markt, betere beslissingen nemen en uiteindelijk succesvoller zijn’. (bron: Zakelijk succes in nieuwe tijden, 2015)

Diversiteit kun je toelaten binnen je eigen organisatie, maar je kunt het ook breder trekken en de diversiteit buiten opzoeken.

Co-creatie: waarde mét klanten
C.K. Prahalad had in 2008 een vooruitziende blik als het gaat om samenwerking in ketens en netwerken. De echte totstandkoming van waardevermeerdering zat volgens hem in het samen met de klant producten samenstellen. De managementdenker noemde het een fundamentele verandering in waardecreatie. Nu zien we heel duidelijk dat innovatie en waardecreatie zich van binnen de onderneming naar de marktplaats verplaatsen, al dan niet via klantcommunity’s of platformen. De vele open source bedrijven geven anderen bewust toegang tot hun broncode, om het ecosysteem te vergroten en actief te houden.

Bij de inmiddels bekende platformbedrijven als Uber, AirBnB, Giffgaff, Facebook, Kickstarter, Vandebron of Peerby zijn het de klanten/gebruikers die min of meer zelf het product of toeleverancier zijn. Zonder gebruikers is er nauwelijks productaanbod. De marktplaats is niet alleen meer een uitwisselingsplaats van vraag en aanbod, maar klanten nemen actief deel aan het proces van waardevermeerdering. Naast waarde vóór en ván klanten komt er in het nieuwe netwerk- en innovatietijdperk een dimensie bij: waarde mét klanten. En dat is waar de extra creativiteitsimpuls ‘comes in’.

Het creëren van nieuwe speelvelden, waarbij samenwerking in het netwerk bepalend is, groeit als trend en wordt door steeds meer bedrijven ingezet. Is er daarbij ook oog voor duurzaamheid, dan kunnen we gerust spreken van meervoudige waardecreatie. De dag van morgen vereist een nieuw - meervoudig - klantwaardemodel, waarbij op meerdere niveaus waarde-uitwisseling plaatsvindt:
Drie co-creatieve strategieën om waarde mét klanten te creëren
Diversiteit biedt tal van mogelijkheden voor gezamenlijke waardecreatie. Het feit dat de diversiteit zo toegankelijk is maakt het ook nog eens tot een haalbare kaart. Maar diversiteit zonder kaders leidt nog steeds tot chaos zonder resultaat. Met wie ga je dit oppakken? Wie leent zich voor co-creatie? Om het makkelijk te maken: drie groepen met wie je co-creatieve strategieën kunt opzetten:

waardecreatie met geselecteerde klanten;

waardecreatie met klanten in een breed ecosysteem;

waardecreatie met derden.

Ad 1. Waardecreatie met geselecteerde klanten (participanten)
Deze strategie noem ik ‘zaaien op vruchtbare grond’. Het gaat om het selecteren van de juiste klanten met wie je gaat co-creëren. ‘Participanten’ is een benaming voor een bepaalde groep klanten die je uit je klantenbestand naar boven kunt halen. Soms worden ze ‘sweet-spotklanten’ genoemd, soms ‘Partners’ zoals in de modellen van klantwaarde-expert Wil Wurtz.

Als je bestaande klanten hebt gesegmenteerd, conform de klantenmatrix van waarde vóór en waarde ván de klant (Wurtz), dan heb je al een aardig beeld met welke klanten co-creatie de meeste kans heeft. De strategie is gericht op afnemers met wie je het ziet zitten verder te gaan dan alleen de klant-leveranciersrelatie. Van participanten weet je vaak al veel. Relevante informatie is in CRM-systemen vastgelegd. Je weet ook wie binnen de klantorganisaties de vernieuwers of zelfs dwarsdenkers zijn (denk aan de kracht van de diversiteit). Met deze kennis kun je samen gericht op zoek gaan naar waardevolle innovaties.

Ad 2. Waardecreatie met klanten in een breed ecosysteem
Als organisatie kun je waardecreatie met klanten faciliteren door een platform te bieden. Zakelijk-sociale netwerken organiseren zich rondom een thema, bedrijf, product of bijvoorbeeld dienst. Zodra er binnen die ecosystemen iets is dat mensen met elkaar verbindt, is er al een voedingsbodem voor een community. Voor de klanten van softwareleverancier SAP is dat bijvoorbeeld het gebruik van de software. De community is aardig succesvol. Maar liefst 41 procent van de SAP-klanten vindt dat ze - via de online SAP community - waardevolle informatie van andere gebruikers krijgen.

In community’s kunnen gemakkelijk dwarsverbanden ontstaan waar vernieuwingen uit voort vloeien. Een voorbeeld van een co-creatieve platformstrategie in de business-to-business is Deli XL met Foodreporter. De leverancier van food service voor de horeca, catering en zorg won er in 2013 de B2B Marketing Award mee. Check Foodreporter.nl om te zien tot wat dit platform inmiddels is uitgegroeid.

Ad 3. Waardecreatie met derden (zelfs met ‘wilde ganzen’)
Co-creatie hoeft niet altijd in de lijn der verwachting te liggen. De samenwerking hoeft niet altijd gezocht te worden in de bekende keten van klanten of leveranciers. In de software-industrie of in sectoren waar data de belangrijkste grondstof zijn, zijn ondernemingen soms al heel ver. Hun business landscape wordt van zichzelf al het ecosysteem genoemd. Het zijn met recht waardenetwerken waar innovatie ontstaat door onderlinge kennisuitwisseling en samenwerking.

De Nederlandse fabrikant van 3d-printers, Ultimaker, heeft een bijzonder open communityplatform. Vanwege haar kernwaarde om de makersbeweging zoveel mogelijk te ondersteunen en zo open mogelijk te zijn, heeft zich een actieve groep van ontwerpers en ontwikkelaars gevormd. Die mensen staan met elkaar in contact en wisselen ideeën, ontwerpen en expertise uit. Op die manier ontstaan producten - via te downloaden files thuis of op het werk uit te printen - die Ultimaker met haar beperkte capaciteit van honderd medewerkers nooit had kunnen bedenken.

Ultimaker zegt zelf over dit platform: ‘Our community is very precious to us and together we’re achieving wonders. The brand new Ultimaker platform will allow our community members to tell their story and take pride in showing what they make. We will be interacting with our community to complete this platform together’. Ultimaker snapt de ‘wij-samen-gedachte’ en kan een inspiratiebron zijn voor andere bedrijven.

Wilde ganzen
Naast samenwerking binnen hetzelfde vakgebied kan het uitermate inspirerend zijn als je gaat samenwerken met organisaties of mensen uit andere invalshoeken. De mogelijkheden zijn dan ongekend. Het is de strategie die de meeste lef vereist, maar die ook tot hele bijzondere resultaten kan leiden. Het idee achter de wilde gans is dat verschillen tussen mensen, sectoren of manieren van werken het denkkader oprekken. Wil je echt buiten de kaders denken, dan zul je ook mensen van buiten die kaders willen betrekken bij je proces.

Zelf heb ik als mede-ontwikkelaar van de denkmethode THINKING 720© opmerkelijke en vooral onverwachte resultaten gezien. Met de - samen met Concept Creator Mieke Boogert ontwikkelde - methode wordt het door de opdrachtgever ingebrachte vraagstuk vanuit maximaal zes verschillende invalshoeken bekeken (720 graden). Elk perspectief heeft een vertegenwoordiger vanuit een andere achtergrond. Het interessante verschijnsel dat zich vaak voordoet is dat mensen elkaar onderling vragen stellen en op de antwoorden voortborduren. Zo wordt er letterlijk gebouwd aan constructieve ideeëntorens. De diversiteit zorgt voor dialoog, voor bijzondere ideeën die elkaar versterken en uiteindelijk tot een waardevol concept kunnen worden uitgewerkt.

Volgende week deel 3: Hoe ziet het creatieve proces er in de transitiefase uit?